Содержание
- Ювелирный мерчандайзинг: в чем специфика?
- Ювелирный маркетинг: руководство к увеличению продаж
- Как ювелирный магазин влияет на покупателя через чувства?
Украшения не относятся к товарам первой необходимости, а потому спрос на них в большинстве случаев носит ситуативный характер. Редко кто, прогуливаясь по ТЦ, спонтанно купит себе золотые украшения. Как правило, таким покупкам предшествует определенный повод.
Два ключевых фактора, а именно дороговизна товара и его принадлежность к вторичным потребностям человека, определяют специфику ювелирной сферы. И вместе с этим усложняют процесс продаж, где борьба за клиента достаточно высока.
Поэтому чтобы завоевать и удержать свое место на рынке, ювелирным компаниям приходится иметь свою, отличительную от других, стратегию продвижения товаров. Одним из ключевых звеньев в этой цепи является мерчандайзинг - система мероприятий (декорация, выкладка, освещение товара) по презентации золотых изделий.
Согласитесь, если витрина в магазине представляет собой хаотичную смесь дорогих и дешевых изделий, это вызовет у покупателя лишь рябь в глазах. Скорее всего, спустя несколько минут он покинет магазин.
Мерчандайзинг может повлиять на выбор клиента, незаметно для него самого, вдохновляя купить более дорогое украшение или дополнить основную покупку еще одним золотым кольцом/браслетом. Хотите научиться это распознавать?
ЮК делится основными секретами мерчандайзинга, знание которых поможет вам принять взвешенное решение перед важной покупкой.
Ювелирный мерчандайзинг: в чем специфика?
Главная специфика ювелирных покупок состоит в том, что они полностью или частично планируются потребителями. Следовательно, частота импульсивных решений в этой сфере довольно невелика.
Первое, что призван сделать грамотный ювелирный мерчандайзинг, — привлечь внимание к товару и вызвать у покупателя желание его приобрести.
Грамотный мерчендайзинг может увеличить продажи на 10-30%.
Далее дело за продавцом, главная задача которого — уловить психологический настрой клиента, выяснить его потребности, помочь преодолеть сомнения и привести к решению о покупке.
Чтобы процесс продажи увенчался успехом, необходимо учитывать две модели покупательского поведения:
- Приобрести конкретное изделие. Например, влюбленная пара перед свадьбой идет покупать обручальные кольца. Они предварительно договорились о том, какие именно украшения их устраивают, но никогда не откажутся посмотреть модели из новой коллекции.
- Посмотреть и выбрать. Покупатель внимательно изучает все представленные на витринах украшения и общается с продавцами, рассматривает изделия разных типов, мысленно составляет таблицу с плюсами и минусами каждого из них. Здесь очень важно создать у клиента уверенность в правильном выборе, чтобы он почувствовал удовлетворение от покупки.
Зонирование торгового зала
Одно из базовых элементов в системе визуального мерчандайзинга. Товары в магазине располагаются с учетом траектории перемещения покупателей. Посетители должны свободно перемещаться по залу, не мешая друг другу.
В некоторых магазинах ЮК предусмотрена т.н “лаунж-зона” - место, где посетители могут присесть, передохнуть, подумать и обсудить с близкими предстоящую покупку.
Последовательное расположение товаров
Предполагает, что покупатель последовательно идет по залу, рассматривая ассортимент. Продукцию лучше размещать на уровне глаз покупателей, чтобы им было комфортно увидеть все детали.
Для того, чтобы подчеркнуть разноплановость коллекций, каждую категорию украшений выделяют декором.
Провести покупателей через весь зал
Витрины в магазине, как правило, организованы по принципу “от менее до наиболее популярных изделий”. Цель – “заставить” покупателя пройти через весь магазин, а не покинуть его на входе.
На окнах магазинов сети Ювелірна Карта обычно размещают баннеры с тематическими или акционными украшениями для привлечения внимания посетителей. На ближайшей к входу витрине выкладывают серьги/кольца из новой коллекции, а также другие самые топовые изделия.
Обручальные кольца находятся чуть дальше, в специально отведенном для них месте. Объясняется это тем, что клиенты приходят за ними целенаправленно и точно знают, что эти изделия есть в магазине. Заинтересованный в покупке клиент либо сам пройдет по торговому залу в поиске обручалок, либо обратится к продавцу.
Объемная (композиционная) выкладка товаров
Украшения располагаются на разных уровнях или на одной прямой, в зависимости от популярности/стоимости.
Каждое украшение в сети ЮК стоит отдельно друг от друга – так достигается эффект эксклюзивности и непохожести товаров. К объекту по центру всегда приковано максимум внимания. Далее – от него по линиям выстраиваются другие товары, по которым перемещается взгляд покупателя. Коллекции выкладывают с учетом цветовых, тематических схем, а также интересных скидочных предложений.
Чем дороже украшения — тем больше места выделяется для этого товара. На одной витрине не рекомендуется смешивать изделия с драгоценными и не драгоценными камнями.
Объемно-планшетная выкладка товаров по пристенному периметру
Используется для презентации всего ассортимента так, чтобы клиентам было легко определиться с выбором.
Одна маленькая хитрость: залежавшееся изделие быстрее найдет своего покупателя, если поставить его чуть выше остальных. “Высокое” положение украшения как бы подчеркивает его ценность.
Общие рекомендации для торговой точки
Первое впечатление о ювелирном магазине, как и о человеке, создает его визуальный образ, который влияет на наше желание зайти и посмотреть, что же там всередине.
Визуальный мерчандайзинг определяет выбор локации магазина, вывески и витрин, дизайна помещения и системы освещения.
Пять ключевых рекомендаций для торговой точки:
- Весь декор лучше подбирать в одной стилистике;
- Мягкое, не бьющее в глаз, освещение настраивает на покупку, показывает с лучшей стороны цвет, форму и огранку изделий;
- Ассортимент украшений следует размещать на расстоянии, комфортном для рассмотрения мелких деталей. Средняя высота витрины должна быть на уровне локтя человека, а глубина — около 50 см;
- Ценники и бирки не должны заслонять собой изделие и быть хорошо читаемы.
- Украшения с камнями размещаются на отдельных витринах, а изделия из золота подбирают по пробе.
Каждая отдельная витрина делится на “горячую” и “холодную” зоны. Ведь человек просматривает витрину так же, как читает рассказ с эпиграфом: сначала смотрит в правый верхний угол, а потом водит глазами слева направо. Те товары, которые нуждаются в продвижении, выставляются в этом углу и в центре. “Холодная зона”, а это левый нижний угол, — место для украшений приоритетного спроса, крупных и эффектных изделий, то есть тех, которые привлекают покупателя сами по себе, безо всяких дополнительных ухищрений.
Особенности оборудования ювелирного магазина
Торговое оборудование подбирается с учетом общего дизайна ювелирного магазина. В приоритете ЮК - современный внешний вид и функциональность. У продавца не должно возникать трудностей при открытии витрины и демонстрации товара.
С одной стороны, торговое оборудование призвано обеспечить комфортные условия для купли-продажи, а с другой — надежную сохранность ювелирных изделий. Все наши витрины оборудованы надежными замками и сигнализацией.
Немаловажное значение для золотых украшений имеет и качественное освещение. Приятный ровный свет, дополнительная подсветка у витрин выгодно подчеркнут цвет вставки и форму огранки. При этом основная витрина может быть белой, а подставка, к примеру, цветной. Контраст привлекает внимание и задерживает взгляд на изделии.
Ювелирный маркетинг: руководство к увеличению продаж
При продвижении ювелирной продукции маркетологи советуют отталкиваться от того, в каком сегменте позиционирует себя торговая марка, а также на потребителя какого класса (массового или премиум) она рассчитана. Именно от этих двух пунктов зависит стратегия ювелирного бренда: от выбора ассортимента до оформления торговых точек.
При реализации плана маркетинга специалисты, как правило, отталкиваются от 3 основных принципов:
- Понимания и привлечения потребителя. Он основан на учете потребностей клиента и динамики развития рынка. В качестве привлечения покупателей используются приятные “плюшки”: бонусы, подарки, праздничные упаковки итд.
- Принцип борьбы за потребителя - реализуется с помощью всех доступных средств (качество изделий, реклама, сервис, цена и т.д.). Цель - поиск своего покупателя, а не просто сбыт товара.
- Зависимость производства от запросов рынка. Успешная деятельность ювелирного предприятия невозможна без знания вкусов потребителя, а также способности предвидеть запросы рынка на ближайшую перспективу.
Правильный подход к покупателю
Рынок ювелирных украшений — это особый сегмент рынка, где важно понимать психологию клиента и мотивы, которыми он руководствуется перед покупкой. От умения найти общий язык с клиентом, зависит купит ли он вещь, и захочет ли прийти к вам вновь.
Продавцу важно помнить о четырех “золотых” правилах общения с клиентами:
- Вежливое приветствие — первый шаг, необходимый для установления контакта с клиентом. Покупатель должен почувствовать свою важность, то что ему рады;
- Первый разговор должен плавно направить клиента в нужное русло. Продавец не должен атаковать покупателя. Маркетологи советуют дать клиенту осмотреться и, выждав 30-40 секунд, начать с ним разговор. Продавец может поинтересоваться, что именно ищет покупатель, и намекнуть на скорые новинки. Главная задача торгового работника – разговорить и расположить к себе покупателя.
- Включение в процесс покупки. Установив контакт с покупателем, продавец должен помочь найти ему нужный товар и по возможности расширить варианты (скажем, предложить покупателю другие схожие модели, дать совет, какой вариант подойдет лучше). Предложив товар, продавец должен быть тактичен и доброжелателен.
- Отказ от покупки - не повод менять тон разговора. Продавцу важно продемонстрировать спокойную и доброжелательную реакцию. Напоследок можно проинформировать клиента о новых возможных поступлениях, мотивируя этим вернуться вновь.
Избегайте безразличия к потребителю, навязчивого на него давления и, конечно, грубости!
Технология “волшебных цифр”
По одной из маркетинговых теорий, на успешную торговлю в немалой степени влияют особые комбинации цифр на ценнике. Согласно некоторым исследованиям, людям больше импонируют суммы с числами 5, 7, 9.
Кроме того, помимо акционных изделий, в ассортименте магазина обязательно должен присутствовать дорогой товар с солидной суммой на ценнике. Ведь есть категория клиентов, которые заинтересованы именно в таких эксклюзивных изделиях, считая их дороговизну признаком собственного благосостояния и престижа.
Три роковых ошибки потери продаж
Три распространенные ошибки, которые могут загубить продажу любого, даже самого востребованного товара:
- Продавец пытается продать товар, а не вникнуть в потребности клиента. В случае отказа от покупки, он раздраженно отвечает клиенту: “Я не понимаю, что вы ищите”, “Определитесь сначала, а потом спрашивайте”, “У нас для вас ничего нет”.
- Атака на клиента. Слишком навязчивое внимание продавца всегда отпугивает. Скорее всего, не успев опомниться от количества вопросов, клиент вам ответит: “Я пока только смотрю”.
- Ни при каких обстоятельствах продавец не имеет права хамить покупателю! Если посетители услышат возгласы наподобие “Чего спрашиваете, на ценнике все написано”, “Откуда я знаю, смотрите сами!”, их визит в этот магазин будет последним.
Как ювелирный магазин влияет на покупателя через чувства
Шесть наиболее проверенных и эффективных методов:
- Солнечный свет. Некоторые исследования подтверждают, что естественное освещение в ювелирном магазине настолько позитивно действует на посетителей, что при увеличении площади остекления продажи вырастают на 10%!
- Цвет отделки, витрин, информационных табличек. Правильное цветовое решение увеличивает активность покупателей. К примеру, красный цвет ассоциируется со скидкой, оранжевый вызывает ощущение благополучия, золотой и серебряный подчеркивают элитарность продукции.
- Эффект фона. Украшения с камнями насыщенных оттенков размещают на светлом фоне. Изделия с бриллиантами роскошно смотрятся на черном бархате при условии грамотно выполненной подсветки.
- Эмоциональные рекламные плакаты. Влюбленная пара, счастливые подружки, мама с ребенком — все эти изображения вызывают всплеск эндорфинов. “Гормоны счастья” снижают критическое восприятие и призывают порадовать себя, купив золотое украшение.
- Аромамаркетинг. Чаще всего в ювелирных магазинах используются ароматы цитрусовых, которые стимулируют принятие решения о покупке, и запах роз, делающий покупателей более сговорчивыми.
- Музыка покупок. Салон, в котором звучат инструментальные мелодии без слов, продает больше. Музыка погружает человека в комфортное расслабленное состояние, в котором он хочет оставаться как можно дольше и поэтому больше времени проводит в магазине. При этом покупатель не отвлекается на идущую фоном речь и целиком погружается в процесс выбора украшения.
