Зміст:
- Ювелірний мерчандайзинг: у чому специфіка?
- Ювелірний маркетинг: керівництво до збільшення продажів
- Як ювелірний магазин впливає на покупця через почуття?
Прикраси не відносяться до товарів першої необхідності, а тому попит на них у більшості випадків носить ситуативний характер. Рідко хто, прогулюючись по ТЦ, спонтанно купить собі золоті прикраси. Як правило, таким покупкам передує якийсь привід.
Два ключові чинники, а саме дороговизна товару і його приналежність до вторинних потреб людини, визначають специфіку ювелірної сфери. І разом із цим ускладнюють процес продажів, де боротьба за клієнта досить висока.
Аби завоювати і утримати своє місце на ринку, ювелірним компаніям доводиться мати свою, відмінну від інших, стратегію просування товарів. Одним із ключових ланок у цьому є мерчандайзинг - система заходів (декорація, викладка, освітлення товару) з презентації золотих виробів.
Погодьтеся, якщо вітрина в магазині представляє собою хаотичну суміш дорогих і дешевих виробів, це викличе у покупця лише брижі в очах. Швидше за все, через кілька хвилин він залишить магазин.
Мерчандайзинг може вплинути на вибір клієнта непомітно для нього самого, надихаючи купити більш дорогу прикрасу або доповнити основну покупку ще однією золотою каблучкою/браслетом.
Хочете навчитися розпізнавати деякі прийоми успішного мерчандайзингу? ЮК поділиться з вами деякими секретами, знання яких допоможе вам прийняти зважене рішення перед важливою покупкою.
Ювелірний мерчандайзинг: у чому специфіка?
Головна специфіка ювелірних покупок полягає в тому, що вони повністю або частково плануються споживачами. Тому частота імпульсивних рішень у цій сфері досить низька.
Перше й найголовніше - ювелірний мерчандайзинг має привернути увагу до товару і викликати у покупця бажання його придбати.
Грамотний мерчандайзинг може збільшити продажі на 10-30%.
Далі вже справа за продавцем, головне завдання якого - вловити психологічний настрій клієнта, з'ясувати його потреби, допомогти подолати сумніви і врешті-решт спонукати до покупки.
Аби процес продажу увінчався успіхом, необхідно враховувати дві моделі купівельної поведінки:
- Придбати конкретний виріб. Наприклад, закохана пара перед весіллям йде купувати обручки. Вони попередньо домовилися, які саме прикраси їх влаштують, але не проти подивитися моделі з нової колекції.
- Подивитися і вибрати. Покупець уважно вивчає всі представлені на вітринах прикраси і спілкується з продавцями, розглядає вироби різних типів, подумки відзначає для себе їх плюси та мінуси. Тут важливо створити у клієнта впевненість у правильному виборі, аби він відчув задоволення від покупки.\
Зонування торгового залу
Один з базових елементів у системі візуального мерчандайзингу. Товари в магазині розташовуються з урахуванням траєкторії переміщення покупців. Відвідувачі повинні вільно переміщатися по залу, не заважаючи один одному.
У деяких магазинах ЮК передбачена "лаунж-зона" - місце, де відвідувачі можуть присісти, перепочити, подумати і обговорити з близькими майбутню покупку.
Послідовне розташування товарів
Передбачається, що покупець послідовно йде по залу, розглядаючи асортимент. Продукцію краще розміщувати на рівні очей відвідувачів, аби їм було комфортно роздивитися всі деталі.
Для того, щоб підкреслити різноплановість колекцій, кожну категорію прикрас виділяють декором.
Проведення покупців через весь зал
Вітрини в магазині, як правило, організовані за принципом "від найменш до найбільш популярних виробів". Мета - "змусити" покупця пройти через весь магазин, а не якомога скоріше залишити це місце.
На вікнах магазинів мережі Ювелірна Карта зазвичай розміщують банери з тематичними або акційними прикрасами для привернення уваги відвідувачів. На найближчій до входу вітрині викладають сережки/каблучки з нової колекції, а також інші топові вироби.
Обручки знаходяться трохи далі, у спеціально відведеному для них місці. Однаково за ними приходять цілеспрямовано і точно знають, що ці вироби є в ювелірному магазині. Зацікавлений у купівлі клієнт або сам пройде по торговому залу в пошуках каблучок, або запитає у продавця.
Об'ємна (композиційна) викладка товарів
Прикраси розташовуються на різних рівнях, або на одній прямій в залежності від популярності/вартості.
Кожна прикраса в магазинах ЮК розташована окремо одна від одної. Так досягається ефект її ексклюзивності та несхожості. До центрального об'єкту завжди прикуто максимум уваги. Від нього по лініях розташовуються інші товари, по яких переміщається погляд покупця. Колекції викладають з урахуванням колірних, тематичних схем, а також цікавих знижкових пропозицій.
Чим дорожчі прикраси, тим більше виділяється для них місця. На одній вітрині не рекомендується змішувати вироби з дорогоцінними і не дорогоцінними каменями.
Об'ємно-планшетна викладка товарів по пристінному периметру
Використовується для презентації всього асортименту так, щоб клієнтам було легко визначитися з вибором.
Одна маленька хитрість: виріб, який залежався на полиці, швидше знайде свого господаря, якщо його покласти трохи вище за інших. "Високе" положення прикраси немов підкреслює її цінність.
Загальні рекомендації для торгової точки
Перше враження про ювелірний магазин складає його візуальний образ, який впливає на наше бажання зайти і подивитися, що ж всередині.
Візуальний мерчандайзинг визначає вибір локації, вивіски магазину; дизайну приміщення і системи освітлення.
П'ять ключових рекомендацій для торгової точки:
- Весь декор краще підбирати в одній стилістиці;
- М'яке, що не ріже око, освітлення налаштовує на покупку, демонструє з кращого боку колір, форму і огранювання виробів;
- Асортимент прикрас слід розміщувати на відстані, на якій можна роздивитись дрібні деталі. Середня висота вітрини повинна бути на рівні ліктя людини, а глибина - близько 50 см;
- Цінники/бірки не повинні затуляти собою виріб і бути легко зчитані;
- Прикраси з камінням розміщуються на окремих вітринах, а вироби з золота підбираються відповідно до проби.
Кожна окрема вітрина ділиться на "гарячу" і "холодну" зону. Адже людина переглядає вітрину так само, як читає розповідь з епіграфом: спочатку дивиться у правий верхній кут, а потім водить очима зліва направо. Ті товари, які потребують просування, виставляються в цьому кутку і в центрі. “Холодна зона”, а це лівий нижній кут - місце для прикрас пріоритетного попиту, великих і ефектних виробів, тобто тих, які залучають покупця самі собою, без жодних додаткових хитрувань.
Особливості обладнання ювелірного магазину
Торгівельне обладнання підбирається з урахуванням загального дизайну ювелірного магазину. У пріоритеті ЮК - сучасний зовнішній вигляд і функціональність. У продавця не повинно виникати труднощів при відкритті вітрини і демонстрації товару.
З одного боку, торгівельне обладнання має забезпечити комфортні умови для купівлі-продажу, а з іншого - надійне збереження ювелірних виробів. Всі наші вітрини обладнані надійними замками і сигналізацією.
Важливе значення для золотих прикрас має якісне освітлення. Не ріжуче око світло, а також додаткове “підсвічування” вітрини підкреслять колір вставки і форму огранки виробів. При цьому основна вітрина може бути білою, а підставка, наприклад, кольорова. Контраст кольорів привертає увагу і затримує погляд на виробі.
Ювелірний маркетинг: керівництво до збільшення продажів
При просуванні ювелірної продукції маркетологи радять відштовхуватися від того, в якому сегменті позиціонує себе торгова марка, а також на споживача якого класу (масового або преміум) вона розрахована. Саме від цих двох пунктів залежить стратегія ювелірного бренду: від вибору асортименту до оформлення торгових точок.
При реалізації плану маркетингу фахівці, як правило, базуються на 3 принципах:
- Розуміння і залучення споживача. Він передбачає врахування потреб клієнта та динаміки розвитку ринку. Для залучення покупців використовуються приємні "плюшки": бонуси, подарунки, святкові упаковки.
- Принцип боротьби за споживача реалізується за допомогою всіх доступних засобів (якість виробів, реклама, сервіс, ціна). Мета - пошук свого покупця, а не просто збут товару.
- Залежність виробництва від запитів ринку. Успішна діяльність ювелірного підприємства неможлива без знання смаків споживача, а також здатності передбачати запити ринку у найближчій перспективі.
Правильний підхід до покупця
Ринок ювелірних прикрас - це особливий сегмент ринку, де важливо розуміти психологію клієнта і мотиви, якими він керується перед покупкою. Від вміння знайти спільну мову з клієнтом, залежить чи придбає він річ, і чи захоче прийти до вас знову.
Продавцю важливо пам'ятати про чотири "золоті" правила спілкування з клієнтами:
- Ввічливе вітання - перший крок, необхідний для встановлення контакту з клієнтом. Покупець має відчути свою важливість, що йому тут раді;
- Перша розмова повинна плавно направити клієнта в потрібне русло. Продавець не повинен атакувати покупця. Маркетологи радять дати клієнту озирнутися і, почекавши 30-40 секунд, почати з ним спілкування. Продавець може поцікавитися, що саме шукає покупець, і натякнути на новинки. Головне завдання торгового працівника - розговорити і привернути до себе покупця.
- Включення в процес. Встановивши контакт з покупцем, продавець повинен допомогти знайти йому потрібний товар і по можливості розширити варіанти пошуку (скажімо, запропонувати інші схожі моделі, дати пораду, який варіант підійде краще). Запропонувавши товар, продавець має бути тактовний і доброзичливий.
- Відмова від покупки - не привід змінювати тон розмови. Продавцю важливо продемонструвати спокійну і доброзичливу реакцію. Наостанок можна проінформувати клієнта про нові можливі надходженнях, мотивуючи цим повернутися знову.
Уникайте байдужості до споживача, нав'язливого тиску на нього і, авжеж, грубості!
Технологія "чарівних цифр"
Згідно з деякими маркетинговими теоріями, на успішну торгівлю неабияк впливають особливі комбінації цифр на ціннику. Дослідження свідчать, що людям більше імпонують суми з числами 5, 7, 9.
При цьому, попри акційних виробів, в асортименті магазину обов'язково має бути присутній дорогий товар з солідним цінником. Адже є категорія клієнтів, які зацікавлені саме в таких ексклюзивних виробах, вважаючи їх дороговизну ознакою власного добробуту і престижу.
Три фатальні помилки у продажах
Три поширені помилки, які можуть занапастити продаж найзатребуванішого товару:
- Потреби клієнта. У разі відмови від покупки, він роздратовано відповідає клієнту: "Я не розумію, що ви шукаєте", "Визначтеся спочатку, а потім запитуйте", "У нас для вас нічого немає".
- Атака на клієнта. Занадто нав'язлива увага продавця завжди відлякує. Швидше за все, не встигнувши оговтатись від кількості питань, клієнт вам відповість: "Я поки тільки дивлюся".
- Ні в якому разі продавець не має права грубіянити відвідувачам! Якщо відвідувачі почують вигуки на кшталт "Чого питаєте, на ціннику все написано", "Звідки я знаю, дивіться самі!", їх візит в цей магазин буде останнім.
Як ювелірний магазин впливає на покупця через почуття
Шість найбільш перевірених та ефективних методів:
- Сонячне світло. Деякі дослідження підтверджують, що природне освітлення в ювелірному магазині настільки позитивно діє на відвідувачів, що під час збільшення заскленої площі продажі виростають на 10%!
- Колір оздоблення, вітрин, інформаційних табличок. Правильне колірне рішення збільшує активність покупців. Червоний асоціюється зі знижкою, помаранчевий викликає відчуття благополуччя, золотий і срібний підкреслюють елітарність продукції.
- Фонове освітлення. Прикраси з каменями насичених відтінків розміщують на світлому фоні. Вироби з діамантами розкішно сяють на чорному оксамиті за умови їх грамотного підсвічування.
- Емоційні рекламні плакати. Закохана пара, щасливі подружки, мама з дитиною - всі ці зображення викликають виплеск ендорфінів. “Гормони щастя” знижують критичне сприйняття і спонукають потішити себе, купивши золоту прикрасу.
- Аромамаркетинг. Найчастіше в ювелірних магазинах використовуються аромати цитрусових, які стимулюють прийняття рішення про купівлю, і запах троянд, що робить покупців більш поступливими.
- Мелодії покупок. Салон, в якому звучать інструментальні мелодії без слів, продає більше. Музика занурює людину в комфортний стан, в якому вона хоче залишатися якомога довше і тому більше часу проводить в магазині. Водночас покупець не відволікається на слова пісні і цілком занурюється у процес вибору прикраси.
